Czym jest SEM i jak działa marketing w wyszukiwarkach?

Zanim zanurzymy się w szczegóły kampanii SEM, pozwól, że wyjaśnię Ci, co tak naprawdę kryje się pod tym tajemniczym skrótem. SEM, czyli Search Engine Marketing, to po naszemu po prostu marketing w wyszukiwarkach internetowych. Brzmi dość ogólnie, prawda? W praktyce chodzi o to, żeby Twoja strona internetowa pojawiała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania Google na te słowa kluczowe, które są ściśle związane z Twoim biznesem. Ale sama widoczność to za mało – celem jest wygenerowanie wartościowego ruchu na stronie, który potem przełoży się na konkretne zapytania i, co najważniejsze, na pozyskiwanie klientów.

Pomyśl o tym tak: marketing w wyszukiwarkach dzieli się na dwa główne filary:

  • SEO (Search Engine Optimization): To wszystko, co robimy, aby nasza strona pojawiała się jak najwyżej w darmowych, organicznych wynikach wyszukiwania. Czasami nazywa się to też pozycjonowaniem stron.
  • Reklamy Google Ads (PPC): To płatne kampanie PPC linków sponsorowanych, gdzie płacimy za każde kliknięcie w naszą reklamę (Pay Per Click).

Więc SEM to nic innego jak suma wszystkich działań, które podejmujemy, aby nasza firma była obecna i widoczna w wynikach wyszukiwania. Co ciekawe, coraz częściej do SEM zalicza się też kampanie w sieci reklamowej, takie jak te prowadzone na YouTube – w końcu to druga największa wyszukiwarka na świecie!

Te artykuły mogą Ci się przydać:

Kampania SEM: połączenie SEO i PPC w skutecznych działaniach marketingowych

Kiedy użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę Google jakieś zapytanie, widzisz dwa rodzaje wyników: te darmowe (organiczne) i te płatne, oznaczone jako „reklama”. Za te dwa obszary odpowiadają właśnie SEO oraz PPC (Pay Per Click). SEO to wszystkie działania mające na celu pozyskiwanie ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Z kolei PPC to reklama płatna, gdzie – jak sama nazwa wskazuje – płacisz za każde wejście na stronę, czyli kliknięcie w link reklamowy.

Warto tu wspomnieć o pewnym zamieszaniu w nazewnictwie. Wiele agencji SEM używa terminu SEM zamiennie z reklamą płatną (głównie Google Ads). To błąd, bo SEM jest pojęciem szerszym, ale tak się już przyjęło w branży. Pamiętaj jednak, że prawdziwy Search Engine Marketing obejmuje oba te obszary, zarówno PPC i SEO, jak również reklamy w wyszukiwarce Google. Prowadzenie skutecznej kampanii SEM pozwala na synergiczne wykorzystanie obu tych kanałów.

Biznesowe korzyści z kampanii reklamowych Google Ads i działań SEO

Kampanie SEM to niezwykle ważny element strategii pozyskiwania klientów dla wielu firm. Pewnie zastanawiasz się, co takiego wyjątkowego jest w kampaniach SEM w Google, że uważam je za idealne miejsce na działania marketingowe? Czynników jest sporo, ale jest jeden, który absolutnie sprawia, że SEM jest kluczowym elementem każdej strategii marketingowej. Co to takiego?

W Google to klient sam wpisuje, czego potrzebuje!

Może wydaje Ci się to oczywiste, ale z punktu widzenia sprzedaży to mega istotna sprawa. Potencjalny klient, który wpisuje w wyszukiwarkę Google konkretne zapytanie, sygnalizuje pewną potrzebę. On Ci wprost mówi: „Hej, potrzebuję Twoich usług lub produktów!”.

W innych kanałach marketingowych nie zawsze jest to takie proste. Weźmy na przykład media społecznościowe. Publikując posty czy uruchamiając płatną kampanię reklamową, kierujesz swoje komunikaty do osób, które podejrzewasz, że są w Twojej grupie docelowej. Nie masz jednak 100% pewności, czy dana osoba jest w danym momencie zainteresowana Twoim produkcie lub usłudze. Nawet jeśli potencjalny klient może potrzebować czegoś z Twojej oferty, to nie wiesz, czy właśnie tego nie kupił gdzieś indziej…

Oczywiście, nie zrozum mnie źle – nie neguję tutaj wartości social mediów.

Komunikacja w tych kanałach też jest potrzebna. Jednak w Google sprawa jest znacznie prostsza (oczywiście, jeśli kampania SEM jest dobrze zaprojektowana i wdrożona). Jeśli ktoś szuka „mebli ogrodowych”, to prawdopodobnie potrzebuje mebli ogrodowych. Kropka. Nie musisz się niczego domyślać.

Zasadniczo, dobrze poprowadzona kampania SEM powinna sprawić, że Twoja firma będzie się wyświetlać na wszystkie frazy, których używają Twoi potencjalni klienci. To oni przychodzą do Ciebie, nie musisz ich „atakować” i na siłę zapraszać do siebie. Oczywiście, rozkręcenie dobrze zarabiającej kampanii SEM nie jest takie proste. Trzeba się sporo natrudzić (albo słono zapłacić), żeby być wysoko w Google na wartościowe frazy. Jednak musisz zapamiętać jedną, bardzo ważną rzecz:

Same wysokie pozycje w Google to o wiele za mało, żeby pozyskiwać ruch na stronie, który zamienisz na klientów.

Ruch na stronie nie powinien być najważniejszy w kontekście dobrej kampanii SEM. Wysokie pozycje strony w wynikach wyszukiwania są ważne, ale to dopiero pierwszy krok. Liczy się też sama treść wyniku wyszukiwania. Odpowiednia zmiana w tytule strony (lub treści reklamy) może zwiększyć ruch na stronie o kilkanaście procent, i to bez poprawy pozycji!

Równie ważne jest to, gdzie użytkownik trafi po kliknięciu (na pewno nie na stronę główną!). Wynik wyszukiwania powinien kierować do strony, która zrealizuje Twój cel biznesowy. Kierowanie ruchu w inne miejsca jest równoznaczne z wyrzuceniem pieniędzy w błoto, serio!

Do tego wszystkiego, strona, na którą wysyłasz ruch, musi być poprawnie zbudowana pod kątem sprzedażowym. Bez tego cały poprzedni wysiłek związany z prowadzeniem kampanii SEM idzie na marne. Optymalizacja pod cele biznesowe może dosłownie odmienić Twoją firmę – oczywiście na lepsze!

Jak prowadzić kampanie w sieci wyszukiwania dla potencjalnych klientów?

Bez podejścia, które Ci za chwilę przedstawię, będzie bardzo ciężko o nowe zapytania czy sprzedaże, zwłaszcza te wartościowe. Wykonując różnego rodzaju audyty związane z kampaniach reklamowych prowadzonymi przez naszych potencjalnych klientów, zauważam jeden, powtarzający się problem.

W zasadzie ten problem dotyczy nie tylko kampanii SEM, ale marketingu internetowego w ogóle. To, jak zbudujesz swoje witryny, jakie informacje na nich przekażesz, ma ogromny wpływ na liczbę osób, które zainteresują się Twoją ofertą. A jakie informacje zazwyczaj przekazujemy na stronach? Większość firm pisze tylko o sobie, o swojej ofercie, historii itp. „Zajmujemy się usługą X, mamy produkty Y.” Ogólnie wszędzie tylko „ja” albo „my”.

Gdzie w tym wszystkim jest klient i jego potrzeby?

Postawmy sprawę jasno. Twoi potencjalni klienci nie chcą kupować Twoich usług czy produktów. Oni chcą rozwiązać swoje problemy, a Ty masz ich przekonać, że możesz im w tym pomóc. To zawsze tak działa, bez wyjątków.

Dlaczego ja w ogóle o tym piszę w kontekście kampanii SEM?

Zmiana tego podejścia ma ogromny wpływ na to, jak zaplanujesz całą kampanię SEM oraz jak zbudujesz swoją stronę – zwłaszcza w kontekście obecności w Google. Pierwszą i najważniejszą sprawą są słowa kluczowe, na których się skupiasz. To od analizy fraz, a w zasadzie ich dogłębnej analizy, powinieneś zacząć. O tym, jak dobrać słowa kluczowe do SEO, które przyniosą klientów, pisałem już na blogu. Warto też rozważyć wykorzystanie narzędzia Google Keyword Planner do lepszego planowania.

Nie możesz skupiać się tylko na kilku ogólnych frazach kluczowych, ponieważ jest to nieefektywne biznesowo. Dzięki przeanalizowaniu wszystkich fraz, jakich używają potencjalni klienci, jesteś w stanie ich lepiej poznać, a później zbudować dla nich stronę, która faktycznie odpowie na ich potrzeby.

Jeśli zajmujesz się usługami, to obecność na frazy kluczowe bezpośrednio związane z tymi usługami to jakieś 10-20% ruchu, który możesz pozyskać z Google. Co więcej, to będzie najdroższy ruch, a przy tym będzie się charakteryzował niższym współczynnikiem wysłanych zapytań czy wykonanych telefonów.

Załóżmy, że zajmujesz się projektowaniem wnętrz. To oczywiste, że chcesz być widoczny w Google na frazy typu „projektant wnętrz”. Problem polega na tym, że takich projektantów jak Ty są setki, jeśli nie tysiące. To powoduje, że pojawienie się w miarę wysoko w wynikach wyszukiwania Google może być trudne i kosztowne.

Co się jednak stanie, jeśli nieco odwrócimy sytuację? Zamiast skupiać się wyłącznie na swojej ofercie, zacznij od informacji, które są wyszukiwane w kontekście Twojej usługi.

Wiesz, na ile sposobów potencjalni klienci mogą szukać projektanta wnętrz? Zobacz:

  • „jak zaprojektować kuchnię w literę U?”
  • „jak zaprojektować małą sypialnię w bloku?”
  • „jaka tapeta pasuje do ciemnych mebli?”
  • „jakie meble wybrać do jasnego parkietu?”
  • „projekt salonu w stylu nowoczesnym inspiracje”

Takich fraz mogą być setki, tysiące, a nawet dziesiątki tysięcy! Każda taka fraza wpisywana do Google to potencjalna potrzeba. W tym przypadku jest to często potrzeba inspiracji, ale wystarczy, że dokładnie opiszesz, jak podchodzisz do kwestii projektowania, a możesz zaprezentować swoje umiejętności i doświadczenie.

Znacznie łatwiej jest sprzedać usługę, pokazując swoje doświadczenie czy zaangażowanie. Takie frazy to źródło ruchu, który potrzebuje się do Ciebie przekonać. Pokaż, co potrafisz, a klienci kupią od Ciebie, często nie patrząc tak bardzo na cenę.

Jak więc zaprojektować kampanię SEM, aby promować się na takie frazy kluczowe?

Założenie jest proste – musisz zbudować podstrony na każdy z problemów, jakie chcesz rozwiązać. Będą to albo podstrony czysto ofertowe, albo poradnikowe.

W przypadku tych ofertowych, musisz zbudować osobną podstronę na każdą z usług i optymalizować je pod słowa kluczowe związane z tą konkretną usługą. W przypadku zapytań poradnikowych – opisuj te wszystkie zagadnienia na blogu firmowym. Treści poradnikowe potrafią znacznie poprawić sprzedaż. Prowadzenie bloga firmowego tak, by mieć więcej klientów, to sztuka, której warto się nauczyć.

Kolejnym powodem, dla którego powinieneś budować takie treści, są też wspomniane wcześniej główne frazy, na których Ci zależy. Budowa wartościowych treści to jedna z najlepszych technik budowania widoczności w Google. Gdy właściwie prowadzisz bloga lub rozbudowujesz ofertę, Google zaczyna uznawać Cię za eksperta w branży, a dzięki temu będziesz wysoko również na frazy ogólne. Koło się zamyka, a Ty masz dużo wartościowego ruchu, który przekłada się na konkretne zapytania.

Reklama Google Ads czy działania SEO? Różnice między płatnymi i organicznymi kampaniami

Powiem Ci teraz, czym fundamentalnie różnią się te dwie składowe kampanii SEM. I wcale nie chodzi tutaj o to, że za płatną reklamę się płaci, a SEO to darmowe wyniki wyszukiwania. To popularne uproszczenie. Prawda jest taka, że za SEO też się płaci, i to coraz więcej – płacisz swoim czasem lub kupujesz ten czas od innych (np. od doświadczonej agencji SEO lub freelancerów).

Prawdziwa różnica polega na klientach, którzy do Ciebie dotrą, oraz na czasie, po jakim zaczną się oni pojawiać.

Klienci z płatnej reklamy Google Ads dotrą do Ciebie dość szybko. Płatna reklama w Google jest jak wynajęcie mieszkania – płacisz czynsz i masz dach nad głową. Mieszkanie jednak nigdy nie będzie Twoje. Dodatkowo, jeśli przestaniesz płacić za lokal, zostaniesz z niego wyrzucony… Mam nadzieję, że nigdy Cię to nie spotkało.

Z SEO jest inaczej. Darmowe wyniki wyszukiwania są jak własny dom, który trzeba zbudować od zera. Możesz zbudować ten dom własnymi rękami lub zatrudnić kogoś do pomocy, ale zawsze będziesz potrzebował materiałów (czyli wartościowych treści na stronie). Do tego wszystkiego, na czas budowy, nadal musisz gdzieś mieszkać, więc nie ominie Cię przynajmniej tymczasowy wynajem mieszkania (czyli kampanie w sieci reklamowej Google).

Ta analogia idealnie pasuje do kampanii SEM, zwłaszcza na starcie biznesu, gdy nie ma jeszcze żadnych zapytań. Na początku zawsze podejmujesz decyzję: czy tylko wynająć mieszkanie (PPC), czy jednak zacząć budowę domu (SEO). A może jedno i drugie?

SEO, czyli pozyskiwanie klientów z darmowych wyników wyszukiwania, jest w długiej perspektywie o wiele tańsze, ale pierwsze efekty działań SEO mogą być widoczne dopiero po kilku, a czasem nawet kilkunastu miesiącach. Do tego czasu dobrze jest uruchomić kampanię płatną Google Ads, która pozyska pierwszych klientów. Czasem taki zabieg sprawia, że kampania płatna finansuje działania w zakresie SEO i odwrotnie.

Czy to się w ogóle opłaca? Na to pytanie jest dość prosta odpowiedź:

SEO opłaca się prawie zawsze. To tylko kwestia czasu, w jakim dane działania staną się rentowne. Wiele zależy tu od konkurencji i branży, ale jeśli tylko Twoi klienci używają Google, to prędzej czy później kampania SEO zacznie zarabiać więcej, niż w nią zainwestujesz.

Z płatnymi reklamami Google Ads jest trochę inaczej. Tutaj liczy się przede wszystkim zwrot z inwestycji (ROI). Każda wydana złotówka powinna przynieść czysty zysk. Jeśli wydajesz 1000 zł na reklamę w Google i zarabiasz na tym 2000 zł na czysto – kampania jest rentowna i można ją skalować, żeby zarabiać jeszcze więcej.

Jeśli płatna kampania nie zarabia nawet na siebie, może to oznaczać, że jest niepoprawnie skonfigurowana. Pierwsze miesiące mogą być trochę gorsze, bo nawet płatne kampanie potrzebują optymalizacji. Natomiast jeśli po kilku miesiącach Twoje kampanie Google Ads nie zarabiają – poważnie zastanowiłbym się, czy dalej inwestować w ten typ reklamy.

Warto też poczytać o tym, ile trzeba czekać na efekty pozycjonowania.

Proces tworzenia i optymalizacji kampanii SEM w sieci wyszukiwania

Aby Twoja kampania SEM przynosiła odpowiednie rezultaty i realizowała Twoje cele biznesowe, potrzebne jest jej odpowiednie zaplanowanie i wdrożenie. Bez kilku ważnych kroków, które my w Octamedia zawsze wykonujemy, kampania SEM zazwyczaj nie będzie wykorzystywać w pełni swojego potencjału, a może nawet okazać się zupełnie nieefektywna. Zobacz, jak podejść do planowania i wdrażania skutecznej kampanii SEM.

Krok 1: Analiza słów kluczowych i konkurencji dla efektywnej kampanii

Wszystko zaczyna się od analizy słów kluczowych, czyli potrzeb, jakie mają Twoi potencjalni klienci. Zarówno na potrzeby kampanii SEO, jak i kampanii Google Ads, musisz znać maksymalną możliwą liczbę słów kluczowych. Średniej wielkości firma usługowa powinna być widoczna na kilka tysięcy fraz kluczowych. Skupianie się na dosłownie kilku to poważny błąd, popełniany już na etapie planowania kampanii SEM.

Po co aż tyle słów? Dzisiejsi użytkownicy Google są dość zaawansowani i świadomie korzystają z wyszukiwarki. Każdy użytkownik potrzebuje rozwiązać trochę inny problem i może wpisywać inne zapytanie, nawet jeśli rozwiązaniem jest jeden produkt lub usługa. Dodatkowo, w kontekście usług, bardzo ważne są poradnikowe słowa kluczowe powiązane z biznesem, a tych mogą być tysiące. Analiza co to jest intencja wyszukiwania (Search Intent)? to podstawa. Pamiętaj, że różne frazy mogą prowadzić do tego samego produktu lub usługi.

Krok 2: Przygotowanie strategii SEM i planowanie działań marketingowych

Mając już listę słów kluczowych, musisz przygotować plan, dzięki któremu będziesz się na te frazy wyświetlać w Google. W zależności od rodzaju kampanii (SEO lub Google Ads), plan będzie wyglądał trochę inaczej.

W przypadku darmowych wyników wyszukiwania, strategia SEO zawiera plan budowy strony, której struktura umożliwi pojawianie się na wszystkie zaplanowane słowa kluczowe w organicznych wynikach. Strategia przygotowywana jest na podstawie analizy słów kluczowych oraz analizy bezpośredniej konkurencji w wynikach wyszukiwania. Efektem jest plan prezentujący budowę strony, dzięki której będzie ona w stanie wyświetlać się na planowane zapytania generowane przez potencjalnych klientów. Strategia zawiera także podstawowe wskazówki optymalizacyjne dotyczące strony oraz wybrane frazy kluczowe. Dobra strategii SEM jest kluczowa dla sukcesu kampanii SEM.

Najważniejsze elementy strategii SEO to:

  • Analiza wszystkich fraz kluczowych, które są używane przez potencjalnych klientów i mogą prowadzić do generowania sprzedaży.
  • Przygotowanie struktury strony pozwalającej na wygenerowanie maksymalnego ruchu organicznego.
  • Zaplanowanie podstawowej optymalizacji SEO (tytuły, nagłówki).
  • Analiza błędów technicznych strony pod kątem SEO oraz przygotowywanie rekomendacji naprawy tych błędów.
  • Stworzenie planu budowy treści (treści sprzedażowe oraz poradnikowe).
  • Zaplanowanie procesu zdobywania linków (tzw. link building).

W przypadku strategii dla reklam w kampanii SEM, planowanie odbywa się na poziomie struktury kampanii reklamowej. Planowane są wszystkie kampanie reklamowe (zazwyczaj będzie ich kilkanaście), grupy reklamowe oraz treści samych reklam. Na tym etapie planujemy też, jakie strony docelowe będą wykorzystywane w ramach kampanii SEM czy grupy reklamowej. Warto również określić, jak będziemy kierować reklamy do odpowiednich odbiorców.

Krok 3: Przygotowanie strony pod SEO i stron docelowych dla reklam PPC

Planowanie strategii dla kampanii SEM odbywa się zazwyczaj w Excelu lub podobnym narzędziu. Dzięki temu skupiamy się na planie, a nie od razu na sposobie jego realizacji. Dopiero w następnym kroku przychodzi czas na realizację zaplanowanej strategii.

W przypadku darmowych wyników wyszukiwania (SEO), zazwyczaj powstaje nowa strona internetowa. Bardzo rzadko udaje nam się wykorzystać to, co klient już ma, ponieważ dobrze przygotowana pod SEO strona usługowa powinna być mocno rozbudowana. W 90% przypadków u naszych klientów robimy nową stronę – bo tak jest szybciej i, wbrew pozorom, często taniej.

W przypadku Google Ads, zazwyczaj budujemy odrębne strony docelowe (tzw. landing page) przygotowane tylko na potrzeby płatnej reklamy. Robimy to nawet, gdy właściwa strona jest dobrze zbudowana. Wynika to z faktu, że na takich dedykowanych stronach docelowych (które są często ukryte przed organicznymi wynikami wyszukiwania), można pokusić się o lepszą optymalizację pod konwersję (wysyłanie zapytań, telefony). Na takich stronach nie trzeba się tak rygorystycznie stosować do zasad SEO, co ułatwia budowanie treści typowo pod sprzedaż.

Krok 4: Optymalizacja kampanii SEM i monitorowanie efektów płatnych i organicznych działań

Kampania SEM, czy to w postaci SEO, czy Google Ads, to nie tylko przygotowanie i jednorazowe wdrożenie. W obu przypadkach trzeba działać cyklicznie.

W darmowych wynikach wyszukiwania praca polega na publikacji nowych treści oraz optymalizacji tych już istniejących, np. za pomocą narzędzia Google Search Console. Regularne monitorowanie pozycji i analiza wyników wyszukiwania Google są kluczowe.

W Google Ads konieczne jest ciągłe monitorowanie efektywności kampanii SEM, testowanie różnych wersji reklam, dostosowywanie stawek i budżetów. SEM wymaga nieustannego procesu zarządzania kampanią SEM, aby każda złotówka wydana na reklamę przynosiła jak najlepszy zwrot z inwestycji i przyczyniała się do zwiększenia świadomości marki. Pamiętaj, że rezultaty Twoich działań zależą od ciągłej analizy i dostosowywania.

Podsumowanie: skuteczne prowadzenie kampanii SEM dla osiągnięcia celów biznesowych

Kampania SEM to niezwykle ważny element marketingu internetowego i skutecznego pozyskiwania klientów. Właściwe wykorzystanie odpowiednich narzędzi, takich jak SEO i Google Ads, może znacząco wpłynąć na rozwój sprzedaży Twojej firmy. Warto jednak pamiętać, że taka kampania SEM musi być odpowiednio zaplanowana i wdrożona. Niestety, to właśnie niewłaściwie przygotowane i prowadzone działania SEM są częstą przyczyną niskiej efektywności. Dlatego gorąco polecam poświęcić