Lead generation – Jak wyglądają skuteczne strategie generowania leadów

Czym właściwie jest lead generation? Proces i korzyści

Lead generation(generowanie leadów) to proces pozyskiwania kontaktów do potencjalnych klientów zainteresowanych ofertą danej firmy. W tym procesie biorą udział różne kanały marketingowe pozyskujące ruch, który następnie za pomocą narzędzi sprzedażowych zamieniany jest na dane kontaktowe do potencjalnych klientów.

Dzięki strategii lead generation potencjalni klienci wypełniają formularze kontaktowe lub kontaktują się bezpośrednio z Tobą. Być może nawet nie wiesz, że korzystasz z narzędzi do generowania leadów w swoim biznesie – każda firma posiadająca stronę internetową w jakimś stopniu generuje leady. Niestety odbywa się to zazwyczaj „po omacku” lub na zasadzie kopiowania rozwiązań konkurencji.

Z mojego doświadczenia wynika, że znacznie lepsze jest podejście strategiczne do całego procesu pozyskiwania leadów sprzedażowych. Lead generation potrzebuje kilku podstawowych elementów, aby działać skutecznie:

• dobrej jakości ruchu (z Google, mediów społecznościowych, list mailingowych, video itd.)
• stron docelowych zoptymalizowanych pod kątem generowania leadów, na które kierowany jest ten ruch
• odpowiednio zaplanowanej akcji, którą mają wykonywać potencjalni klienci, aby zostać leadem (formularz, telefon itp.)

W naszym przewodniku po generowaniu leadów skupimy się głównie na ruchu z Google (SEO / Google Ads), który obok własnych list mailingowych uważam za najlepsze źródło wartościowego ruchu. Wynika to z faktu, że w Google potencjalni klienci po prostu wpisują to, czego potrzebują, dzięki czemu mamy 100% pewności o ich intencji. To dla mnie bardzo duża przewaga Google nad pozostałymi kanałami, w których możemy się tylko domyślać, czy osoba lub firma potrzebuje danego produktu lub usługi.

Czym jest lead sprzedażowy? Definicja i znaczenie w marketingu

W najprostszych słowach lead to osoba, która w jakiś sposób wykazuje zainteresowanie Twoim produktem i usługą, przy czym robi to świadomie, zostawiając do siebie kontakt. Najczęściej leady to potencjalni klienci, którzy chcą się z Tobą skontaktować w celu uzyskania informacji o produkcie lub usłudze, lub chcą dokonać zakupu od ręki.

Definicja leada powinna być tworzona w ramach danej organizacji czy procesu sprzedażowego. Dzięki temu wszystkie działy tak samo rozumieją to pojęcie i można uniknąć sytuacji przekazywania „niewłaściwych leadów” z działań marketingowych do działu sprzedaży.

To najczęściej osoby, które:

• wypełniają formularz kontaktowy związany z produktem lub usługą
• wykonują bezpośredni telefon do firmy z zapytaniem o ofertę
• bezpośrednio umawiają się na spotkanie sprzedażowe lub rozmowę wideo, które mają za zadanie zaprezentować produkt
• pozostawiają adres e-mail lub numer telefonu w celu oczekiwania na kontakt

Rodzaje leadów sprzedażowych w procesie lead generation: klasyfikacja i charakterystyka

Można je klasyfikować w zależności od etapu zaawansowania w procesie sprzedażowym. Na podstawie licznych projektów wyróżniam 4 główne rodzaje:

Marketing qualified lead (MQL) – są to leady wygenerowane przez działania marketingowe, ale nie są jeszcze gotowe, aby przekazać je do działu sprzedaży. Są to zazwyczaj leady, które wykonały interakcję ze stroną, ale niekoniecznie w procesie sprzedaży. Lead marketingowy mógł pobrać poradnik lub poprosić o pewne ogólne informacje w formularzu kontaktowym.

Sales qualified lead (SQL) – ten rodzaj leada zazwyczaj wykazał zainteresowanie oferowanym produktem lub usługą. Taki lead przeszedł przez kwalifikację leadów marketingową i dotarł do działu sprzedaży.

Product Qualified Lead (PQL) – taki lead może występować w produktach z darmową (ograniczoną) wersją. Osoba zostaje zakwalifikowana jako PQL, w momencie, gdy wykazuje zainteresowanie płatną wersją i na przykład pyta o jej nowe funkcje dostępne w wersji premium.

Service Qualified Lead (SQL) – są to leady, które wyrażają swoje zainteresowanie danym produktem lub usługą podczas kontaktów z innym działem (najczęściej podczas kontaktu z działem obsługi klienta). Pozyskane leady są przekazywane do sprzedaży, gdzie zostają właściwie obsłużone.

Jak wygląda proces pozyskiwania leadów sprzedażowych z Google? Skuteczne metody

W uproszczeniu proces można podzielić na dwa etapy. Pierwszy dotyczy wygenerowania wartościowego ruchu, który będzie „kaloryczny”, a drugi – przekształcenia jak największej części tego ruchu w konkretne leady.

Krok 1: Generowanie wartościowego ruchu z wyszukiwarki dla pozyskiwania leadów

Ruch z Google można generować na wiele sposobów w ramach strategii lead generation. Pierwszym z nich są organiczne wyniki wyszukiwania, które dzięki właściwej strategii SEO mogą dostarczyć bardzo dużo potencjalnych klientów używających nie tylko fraz typowo sprzedażowych, ale także poradnikowych związanych z problemami, które chcą rozwiązać.

Dopełnieniem organicznych wyników wyszukiwania jest płatna reklama w Google Ads, dzięki której możesz generować ruch z reklam w wynikach wyszukiwania czy z sieci Google Display Network (reklama graficzna). Za ruch tego typu należy zapłacić, ale dobrze zoptymalizowana kampania będzie przynosiła dużą ilość leadów.

Krok 2: Optymalizacja strony docelowej pod generowanie leadów – praktyczne wskazówki

Dostarczenie ruchu na stronę to jedno, sprawienie by potencjalni klienci zostawiali swoje dane kontaktowe to drugie. Nawet jeśli ruch jest wysokiej jakości i na stronę trafiają właściwe osoby, nie oznacza to jeszcze sukcesu. Strona docelowa (landing page), na którą trafia ruch, jest szalenie istotna.

Po pierwsze musi to być odpowiednia podstrona (lub landing page). Po drugie strona ta musi być zoptymalizowana pod kątem pozyskania danych kontaktowych lub spełnienia innej akcji w procesie lead generation. Bardzo mało prawdopodobne jest, że potencjalny klient sam przejdzie do podstrony kontaktu i do Ciebie napisze. Musisz mu maksymalnie ułatwić podanie danych kontaktowych.

Podczas projektowania właściwej strony docelowej należy kierować się poniższymi zasadami:

• treści napisane według schematu AIDA
• jedno klarowne wezwanie do działania (CTA)
• brak rozpraszaczy i minimalizacja linków wychodzących ze strony

Jakie są metody pozyskiwania leadów sprzedażowych? Przegląd narzędzi

Istnieje wiele metod pozyskiwania leadów, a w zasadzie pozyskiwania ruchu, który może się potem przełożyć na konkretne leady. Poniżej znajdziesz listę najpopularniejszych sposobów generowania leadów.

Ruch z wyszukiwarek – jak skutecznie generować leady przez SEO

Wyszukiwarki internetowe mają jedną, ale bardzo ważną przewagę w kontekście pozyskiwania leadów sprzedażowych – potencjalni klienci na pewno są zainteresowani danym produktem czy usługą, których szukają właśnie teraz. Jeśli ktoś wpisuje zapytanie do wyszukiwarki, to mamy pewność, że ma w tej chwili konkretną potrzebę. W innych miejscach, takich jak media społecznościowe, zazwyczaj to my wychodzimy do klienta, nie mając pewności czy jest zainteresowany.

Jeśli więc potencjalny klient z konkretną potrzebą trafi z wyszukiwarki na odpowiednią stronę docelową, to istnieje duża szansa na pozyskanie leada. Oczywiście nie każdy odwiedzający zostawi kontakt – wiele zależy od jakości prowadzonych kampanii SEO czy reklamy Google Ads. Jednak z mojej praktyki wynika, że wyszukiwarki będą generowały jeden z większych współczynników konwersji.

Dodatkowym atutem wyszukiwarek jest możliwość generowania ruchu po wyszukiwaniu treści związanych z różnymi problemami klientów. Prowadzenie bloga firmowego czy poradnika pozwala na pozyskiwanie taniego i ciągłego ruchu z ogromnej, a w zasadzie nieograniczonej ilości fraz kluczowych.

Wideo na Youtube jako sposób na pozyskiwanie potencjalnych klientów

Youtube jest drugą na świecie (pod względem ilości zapytań) wyszukiwarką internetową. YouTube posiada wszystkie wymienione powyżej zalety wyszukiwarek. Do tego wartościowe treści wideo są o wiele bardziej angażujące. Daje to mieszankę wybuchową, która dosłownie może wystrzelić Twój biznes w kosmos!

Oczywiście pozyskiwanie leadów dzięki wideo ma wady. Jedna z najważniejszych to zasoby, jakie należy poświęcić na przygotowanie, nagranie, montaż i promocję takich treści. Koszty będą tutaj o wiele razy wyższe niż w przypadku publikacji treści tekstowych, do tego ograniczenia czasowe nie pozwolą na publikację dużej ilości materiału.

E-mail marketing w procesie generowania leadów

E-mail marketing to moim zdaniem najskuteczniejsze źródło leadów sprzedażowych, zwłaszcza w biznesach typowo usługowych. Własna lista mailowa w połączeniu z dobrze prowadzonymi kampaniami e-mailowymi może wygenerować ogromną sprzedaż. Niestety kluczowe jest tutaj właściwe prowadzenie kampanii – większość biznesów robi to nie do końca poprawnie, co jest powodem braku wymiernych efektów.

Żeby działania e-mail marketingu działały, potrzebna jest też lista, która pod żadnym pozorem nie może być kupowana. Każda firma powinna posiadać własną listę, a do tego potrzebne są inne źródła pozyskiwania leadów, jednak poprawne prowadzenie mailingu w kontekście lead generation zawsze się opłaca.

Webinary jako narzędzia do generowania leadów wysokiej jakości

Webinary to także doskonałe narzędzie do pozyskiwania leadów. Takie szkolenie prowadzone online to przede wszystkim godzina uwagi słuchaczy, poświęcana tylko i wyłącznie dla Ciebie. To bardzo dużo, a osiągnięcie takiego zainteresowania w innych miejscach może być nierealne. Dzięki webinarom w ciągu kilkudziesięciu minut jesteś w stanie pokazać się jako eksperta w danej dziedzinie i zaprezentować ofertę firmy.

Webinary pozyskują dużą ilość leadów, jednak trzeba tutaj zebrać się na odwagę, aby wystąpić na żywo przed większą publicznością, co dla niektórych może być krępujące. Tutaj także trzeba pozyskać ruch, który przełoży się na uczestników takiego wydarzenia online. Trzeba to będzie robić za pomocą innych kanałów, podobnie jak w przypadku e-mail marketingu.

Social media – jak efektywnie pozyskiwać leady przez marketing w mediach społecznościowych

Prawie każde popularne media społecznościowe są dobre do pozyskiwania leadów. Są branże (takie jak moda i uroda), gdzie social media będą o wiele skuteczniejsze niż wyszukiwarki czy e-mail. O ile organiczne działania tracą na znaczeniu, to płatne reklamy będą spełniały swoją rolę. Facebook oraz LinkedIn posiadają nawet specjalny rodzaj reklamy (lead ads), który już w ramach ich ekosystemu pozyskuje kontakty od klientów — bez przechodzenia na stronę docelową.

Pozyskiwanie leadów dzięki Google Ads — kompleksowa strategia krok po kroku

Google Ads jest łatwiejszym sposobem na generowanie leadów. Głównie dlatego, że jeśli kampania jest dobrze zaplanowana — efekty biznesowe w postaci nowych zapytań od potencjalnych klientów pojawiają się dość szybko. Pierwsze kontakty, w zależności od budżetu i branży, mogą pojawić się jeszcze tego samego dnia.

Tutaj zazwyczaj pojawia się pytanie o minusy reklamy w Google Ads. Tak i są aż dwa. Pierwszy to koszty liczone w długim terminie — Google Ads zawsze będzie droższe od SEO w skali większej niż rok. Drugi minus to fakt, że w chwili wyłączenia kampanii tracimy cały ruch i możemy go odzyskać tylko płacąc dalej. W SEO jest zupełnie odwrotnie.

Przedstawię Ci teraz nasz proces generowania leadów za pomocą kampanii w Google Ads. Możesz go przenieść na własne działania, adaptując do swojej branży.

Etap 1: Przygotowanie strategii dla efektywnego generowania leadów w kampaniach płatnych

Na początku zawsze zajmujemy się planowaniem działań marketingowych. Pierwszy miesiąc to przygotowanie kompleksowej strategii Google Ads. Strategia przygotowywana jest na podstawie analizy słów kluczowych oraz analizy bezpośredniej konkurencji w wynikach wyszukiwania.

Konkretne frazy są wybierane na bazie potrzeb biznesowych klienta. Staramy się przewidzieć, które słowa kluczowe będą miały największą konwersję — bardzo często te najbardziej oczywiste są o wiele droższe i lepiej jest zastosować więcej, ale mniej obleganych fraz. Takim zabiegiem mamy więcej zapytań za tę samą kwotę.

Na początku wybieramy też rodzaje kampanii, jakie będą najlepsze w danym przypadku biznesowym. Następnym krokiem przygotowawczym jest zbudowanie struktury kampanii oraz treści komunikatów reklamowych, które będziemy wyświetlać użytkownikom Google. Zaplanowanie struktury kampanii jest kluczowe dla biznesów, które będą się skalować.

Z doświadczeń naszego zespołu wynika, że nie zawsze mieliśmy takie podejście, ale jeden z naszych klientów (dzięki Google Ads) rozrósł się od małej lokalnej firmy w duży lokalny biznes z 14 oddziałami w niecałe 6 miesięcy. Teoretycznie nie musieliśmy zmieniać struktury kampanii, ale po zmianach koszt pozyskania jednego leada zmniejszył się o 9%.

Etap 2: Przygotowanie analityki do mierzenia skuteczności generowania leadów

W swojej pracy widziałem wiele kont Google Ads, i naprawdę niewiele z nich miało poprawnie wdrożoną analitykę. Nie mówię tutaj o zaawansowanych narzędziach analitycznych czy specjalnie konfigurowanym Google Analytics. Większość kont nie ma nawet standardowego mierzenia konwersji, a to poważny błąd.

Google ma pomagać w pozyskiwaniu kontaktów – jeśli dostarczymy danych o wypełnionych formularzach czy telefonach, to w procesie optymalizacji kampanii ich ilość i jakość będzie się zwiększać.

Dlatego przed uruchomieniem kampanii zadbaj o poprawnie skonfigurowane cele w Google Analytics i konwersje w Google Ads. Niech te narzędzia wiedzą, gdy nowy lead trafia do Ciebie.

Etap 3: Strony docelowe i formularze – kluczowy element konwersji

Załóżmy, że mamy najlepszy możliwy ruch z płatnej kampanii. Czy to oznacza, że leady będą same spływać? Niestety takie myślenie to błąd, który zawsze przepala najwięcej budżetu. Popełniają go nawet największe agencje, a wynika to najczęściej z braku czasu.

Ważne jest, aby ruch płatny trafiał na dedykowane danej kampanii strony docelowe. Dlaczego? Bo ruch płatny kierowany na stronę może powodować wiele rozproszeń: ludzie, zamiast czytać ofertę, klikają po stronie, gubią się i wychodzą. Najgorsze, gdy strona eksponuje linki do portali społecznościowych — gdy potencjalny klient wejdzie na Twoją stronę na Facebooku, przepadnie w czeluściach tego portalu.

Dodatkowo zwykła podstrona zazwyczaj jest optymalizowana pod SEO, a jak wiemy, tam pewne frazy muszą pojawić się w treści i nagłówkach. W dedykowanych reklamom stronach docelowych możemy sobie pozwolić na zdecydowanie więcej. Strona taka powinna być maksymalnie nastawiona na generowanie leadów.

Bardzo możliwe (jest tak w około 90% przypadków), że kampania będzie potrzebowała dedykowanej strony docelowej lub kilku takich stron. Na tym etapie przygotowujemy takie landing page. Strona docelowa to specjalna strona, na którą trafiają potencjalni klienci — jest ona maksymalnie zoptymalizowana pod kątem celów biznesowych.

Etap 4: Uruchomienie kampanii dla generowania potencjalnych klientów

Dopiero gdy mamy stronę docelową (lub kilka takich stron), zabieramy się za budowanie kampanii. Ten etap to czas (zazwyczaj 2-8 tygodni), w którym w ramach testów uruchamiamy pierwsze kampanie przy ograniczonym budżecie. Dzięki takiemu podejściu można przetestować działanie kampanii w mniejszej skali i wyłapać ewentualne problemy, które mogą prowadzić do straty.

To teraz powstają właściwe treści reklam i niezbędne grafiki (wszystko według wcześniej zaplanowanej strategii). Na tym etapie wykonywane są też pierwsze optymalizacje i wykluczenia słów kluczowych, które mogą generować zbędny ruch. Na podstawie danych z okresu testowania wspólnie z klientem podejmujemy decyzje o kierunku dalszych działań.

Etap 5: Skalowanie kampanii i optymalizacja – jak zwiększyć liczbę leadów

Ten etap to skalowanie kampanii w kierunku osiągania oczekiwanych rezultatów. Budżet poszczególnych kampanii zwiększany jest na podstawie ustaleń i potrzeb biznesowych. Piąty etap to także cotygodniowa optymalizacja kampanii, tak aby dążyć do największej ilości leadów przy jak najniższych kosztach ponoszonych na reklamę.

Na cotygodniową optymalizację składają się poniższe działania:

Aktualizacja słów kluczowych:

• Dodawanie nowych słów kluczowych
• Zamiany stawek CPC za słowa kluczowe
• Usuwanie nieaktywnych słów kluczowych
• Analiza raportu wyszukiwanych haseł — wykonanie wykluczeń słów kluczowych, na które reklamy mają się nie wyświetlać w wynikach wyszukiwania

Poprawa wyniku jakościowego reklam:

• Wprowadzanie zmian w treściach reklam
• Wprowadzanie zmian na Landing Pages (dodawanie słów kluczowych w treści)
• Zmiany wysokości budżetów
• Zmiany typów strategii ustalania stawek
• Wprowadzanie zmian w harmonogramie reklam — zwiększanie stawek w godzinach o zwiększonym natężeniu ruchu
• Wprowadzanie zmian w rozszerzeniach reklam — poprawa współczynnika klikalności

Etap 6: Uruchomienie remarketingu dla zwiększenia skuteczności kampanii

Etap ten jest opcjonalny, ale sporo daje. Remarketing to sposób na dotarcie do osób, które były na stronie, ale nie wykonały pożądanej akcji (np. nie wysłały formularza). Bardzo często dany potencjalny klient potrzebuje kilku kontaktów z marką, aby się skontaktować, a taka reklama skutecznie przypomina o ofercie czy produktach.

Kampania remarketingowa to elastyczne reklamy graficzne pokazujące się osobom, które wcześniej były na Twojej stronie. Układy reklam będą generowane automatycznie przez system Google na bazie dostarczonych materiałów graficznych i tekstowych.

Pozyskiwanie leadów dzięki SEO — skuteczne strategie organiczne

SEO to długofalowe narzędzie do pozyskiwania leadów. Kampania SEO polega na optymalizacji struktury strony i jej treści, tak aby domena była widoczna na maksymalną ilość słów powiązanych z danym biznesem. Ważne jest, aby ruch generowany dzięki pozycjonowaniu przekładał się na nowe wartościowe leady. Tylko wtedy taka kampania ma sens.

Co odróżnia SEO od płatnej reklamy w systemie Google Ads? Przede wszystkim SEO jest o wiele tańsze. Niestety owa taniość pokaże się w tabelkach dopiero po dłuższym czasie. Niekiedy na efekty biznesowe, a co za tym idzie zwrot z inwestycji, mogą się pojawić po kilkunastu miesiącach.

Okazuje się więc, że jedno z najtańszych — i moim zdaniem najlepszych źródeł leadów — jest dedykowane cierpliwym przedsiębiorcom, którzy są w stanie zainwestować w kampanię i poczekać.

Pokażę Ci teraz nasz proces generowania leadów przy użyciu SEO / Pozycjonowania.

Etap 1: Przygotowanie strategii

Na początku współpracy zajmujemy się planowaniem działań marketingowych. Pierwszy etap to przygotowanie kompleksowej strategii SEO. Strategia przygotowywana jest na podstawie analizy słów kluczowych oraz analizy bezpośredniej konkurencji w wynikach wyszukiwania.

Jej efektem jest plan prezentujący budowę strony, dzięki której będzie ona w stanie pojawiać się na planowane zapytania generowane przez potencjalnych klientów. Strategia zawiera także podstawowe wskazówki optymalizacyjne dotyczące twojej strony oraz wybrane frazy kluczowe.

Najważniejsze elementy strategii to:

• Analiza wszystkich fraz kluczowych, które są używane przez potencjalnych klientów i mogą prowadzić do generowania sprzedaży
• Przygotowanie struktury strony pozwalającej na wygenerowanie maksymalnego ruchu organicznego. To jest kluczowe!
• Zaplanowanie podstawowej optymalizacji SEO (tytuły, nagłówki)
• Analiza błędów technicznych strony pod kątem SEO oraz przygotowywanie rekomendacji naprawy tych błędów
• Stworzenie planu budowy treści (treści sprzedażowe oraz poradnikowe)
• Zaplanowanie procesu zdobywania linków w procesie link buildingu

Etap 2: Przygotowanie strony internetowej w procesie pozyskiwania leadów

Przygotowanie strony to dość rozbudowany etap i wiele tutaj zależy od tego, czy będziesz optymalizować obecną stronę, czy może jednak taniej i szybciej będzie zrobić nową. Okazuje się, że ta druga opcja będzie w większości przypadków łatwiejsza.

To jest właśnie jedna z ważniejszych rzeczy dotycząca SEO. Widoczność jest zależna od tego, jak strona internetowa jest zbudowana pod względem strukturalnym i technicznym. To właśnie dlatego zachęcam do rozplanowania całej strategii jeszcze przed stworzeniem nowej strony.

Dzięki temu unikasz bardzo częstej sytuacji: klient zgłasza się z niedawno oddaną stroną do agencji SEO i słyszy, że strona się nie nadaje. Niestety, ale w większość sytuacji będzie to prawda. Gorsze od tego jest chyba tylko to, że niektóre agencje próbują taką stronę pozycjonować i udają, że coś się dzieje…

Etap 3: Budowa wartościowych treści strony przyciągających potencjalnych klientów

Dobrze przygotowana strona to tylko fundament, albo raczej sprawne auto, które potrzebuje paliwa — paliwem są wartościowe treści na stronie. Dopiero regularna praca nad treścią strony będzie dawać efekty biznesowe. Dlatego ten etap to cykliczny proces realizowania wcześniej zaplanowanej strategii. W ramach tego etapu będziesz publikować nowe treści: ofertowe, produktowe oraz poradnikowe.

Treści ofertowe/produktowe będą miały za zadanie budować widoczność na frazy sprzedażowe, natomiast treści poradnikowe (najczęściej blog firmowy) odpowiadają za budowanie widoczności na frazy związane z problemami Twoich potencjalnych klientów.

Musisz wiedzieć jedną ważną rzecz — Google będzie pokazywać Twoją stronę jako odpowiedzi na zapytania. Jeśli Twoja strona nie zawiera odpowiedzi na dane pytanie użytkownika, to nie ma szans nawet o walkę o pozycje w wynikach wyszukiwania. Fraz kluczowych są najczęściej setki lub nawet tysiące, więc i treści musi być odpowiednia liczba. W zasadzie SEO to niekończące się budowanie wartościowych treści na zapytania wpisywane przez potencjalnych klientów.

Etap 4: Zdobywanie wartościowych linków dla zwiększenia skuteczności generowania leadów

Linkbuilding to proces, który ma na celu spotęgowanie działań związanych z treścią. Ten etap zaczyna się zazwyczaj trochę później i trwa równolegle z budową treści. Dzięki pozyskiwaniu wartościowych linków z artykułów sponsorowanych domena będzie poprawiać pozycje dla najważniejszych i najbardziej konkurencyjnych fraz kluczowych w procesie link buildingu.

Generowanie leadów B2B a B2C – kluczowe różnice w procesie pozyskiwania klientów

Wiele osób zadaje mi pytanie, czy generowanie leadów w B2B i B2C różni się od siebie. Osobiście uważam, że zarówno w B2B jak i w B2C kupują przede wszystkim ludzie. To konkretne osoby decydują o zakupie, czy to ubrania dla siebie, czy o kontrakcie za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Niemniej jednak marketing B2B różni się od tradycyjnego. Tutaj procesy pozyskiwania leadów są o wiele dłuższe, a komunikacja opiera się o pomoc potencjalnym klientom.

Pozyskiwanie leadów B2B zwykle wymaga więcej punktów styku z firmą przed konwersją, podczas gdy w B2C droga zakupowa często jest krótsza. W B2B ważniejsze jest pokazanie ekspertyzy w treściach i budowanie długotrwałych relacji z potencjalnymi klientami, a w przypadku B2C często skuteczniejsze są szybkie, emocjonalne przekazy.

Czym jest Lead Magnet i jak go wykorzystać w strategii pozyskiwania leadów?

Lead magnet to narzędzie bardzo często używane w procesie lead generation. Lead magnet to pewna wartość, jaką dajemy użytkownikom w zamian za dane kontaktowe. Dzięki takiemu zabiegowi mamy sytuację, w której potencjalny klient otrzymuje wartościową (to bardzo ważne!) treść lub narzędzie, a Ty masz szansę przedstawić mu swoją wiedzę czy nawet ofertę.

W zasadzie wszystko może być lead magnetem, najczęstsze przykłady to:

• darmowy E-book
• wartościowy newsletter
• raport lub zestawienie
• narzędzie (kalkulator obliczenia kosztów)
• nagranie ze szkolenia
• szablony dokumentów
• webinar lub jego nagranie
• darmowy kurs czy poradnik
• ankieta
• członkostwo w zamkniętej grupie

Dzięki narzędziu, jakim jest lead magnet, częściej pozyskasz adres e-mail klienta lub jego numer telefonu. W przypadku adresu pocztowego będziesz w stanie wysyłać komunikację mailową, która pokaże Twój punkt widzenia i odpowie na problemy potencjalnych klientów. Jak już wcześniej wspominałem, dobrze przeprowadzona kampania mailingowa może działać bardzo skutecznie, dlatego warto dawać dostęp do lead magnetu za adres e-mail.

Lead Nurturing – czyli co zrobić z leadami, które nie są gotowe do zakupu

Lead nurturing to część lead generation, która polega na prowadzeniu działań marketingowych, których celem jest pozyskanie wartościowych leadów oraz przygotowanie ich do świadomego zakupu w późniejszym etapie, ponieważ z różnych powodów nie są na to gotowi w danym momencie.

Proces przeprowadzenia potencjalnego klienta przez lejek sprzedażowy opiera się na przygotowaniu automatycznej akcji marketingowej i wysłaniu do poszczególnych leadów automatycznych i predefiniowanych komunikatów (edukacyjnych, sprzedażowych, marketingowych).

Dodatkowo działania lead nurturingu z wykorzystaniem systemów marketing automation mają na celu budowanie marki i utrzymanie stałego kontaktu z potencjalnym klientem. Pamiętaj jednak, że lead nurturing to nie tylko pozyskiwanie nowych klientów, ale także budowanie lojalności i zachęcanie do zakupów osób, które już kiedyś skorzystały z oferty.

Skuteczna strategia dojrzewania leadów uwzględnia:

• Segmentację leadów według ich zainteresowań i zachowań
• Personalizację komunikacji w oparciu o te dane
• Stopniowe dostarczanie coraz bardziej sprofilowanych treści
• Automatyzację całego procesu za pomocą narzędzi marketingowych

Lead scoring, czyli właściwa ocena leadów – jak efektywnie klasyfikować potencjalnych klientów

Lead scoring pomaga szybko i trafnie ocenić, czy lead jest gotowy na kolejny etap w lejku sprzedażowym. System lead scoringu przypisuje leadom punkty za każdą aktywność. Jakie aktywności możesz wziąć pod uwagę? Każde, które są ważne dla Twojego procesu sprzedażowego, np.: otwarcie maila, wizyta na Twojej stronie WWW, pobranie treści premium, odebranie telefonu z ofertą sprzedaży.

Lead scoring dzięki jasnym kryteriom pomaga zespołom sprzedaży i marketingu ustalić, jakie zachowania leadów są dla nich najbardziej wartościowe. To z kolei pozwala, aby dział sprzedaży mógł szybko zareagować na zachowanie potencjalnego klienta i skrócić czas domknięcia transakcji.

Narzędzia do automatyzacji marketingu i sprzedaży wspierają proces scoringu leadów. Wystarczy, że wprowadzisz skalę punktową (np. od 0 do 100), w której ustalisz, ile punktów przyznawać będzie system za określone działania leada. Gdy lead osiągnie określoną ilość punktów, lead automatycznie zostanie przesłany z działu marketingu do działu sprzedaży.

Dobrze wdrożony system lead scoringu zwiększa skuteczność generowania leadów poprzez umożliwienie zespołom skupienia się na potencjalnych klientach o największej szansie konwersji, zamiast tracenia czasu na wszystkie otrzymane leady równocześnie.

Ile kosztuje generowanie leadów? Analiza efektywności

W zasadzie na to pytanie bardzo ciężko jest odpowiedzieć i zawsze będzie to zależało od konkretnego biznesu. Są biznesy, w których pozyskiwanie leadów będzie bardzo tanie. Będą też branże, w których koszt pozyskanie leada będzie bardzo wysoki.

Wiele zależy też od rynku oraz od ceny samego produktu czy usługi. Koszt pozyskania leada dla firmy zajmującej się instalacjami fotowoltaicznymi będzie stosunkowo tani – wynika to z faktu, że aktualnie bardzo dużo osób potrzebuje takich instalacji. Natomiast koszt pozyskania leada w branży motoryzacyjnej, gdzie szukamy osób chętnych na jazdę próbną najnowszym modelem mercedesa, będzie o wiele droższy. Po pierwsze ze względu na popyt, po drugie na cenę tych produktów.

Jak obliczyć koszt pozyskania leada? Mierzenie skuteczności kampanii marketingowych

Koszt pozyskania leada jest dość prosty w obliczeniu. CPL – Cost per Lead. To główna metryka, która pozwala oszacować koszty, jakie ponosisz, aby wygenerować jednego leada. W celu obliczenia wartości CPL należy zliczyć koszty związane z całym działaniem marketingowo-sprzedażowym i podzielić je przez ilość wygenerowanych leadów.

Wystarczy więc podzielić kwotę wydaną na kampanię reklamową (na przykład widniejącą na koncie Google Ads) przez ilość kontaktów, jakie ta reklama wygenerowała. Jeśli więc w danym miesiącu wydałeś 5000 zł na kampanię, która skutkowała 150 leadom, to koszt jednego leada wynosi około 33zł (5000 zł / 150).

Z mojej praktyki zawodowej wynika, że warto regularnie dokonywać takich obliczeń. Dzięki nim możesz sprawdzać, jak CPL zmienia się w czasie. To bardzo ważne np. w kampaniach SEO, które na początku generują mało leadów, ale z czasem liczba kontaktów się zwiększa, co powinno skutkować stopniowym zmniejszaniem się kosztu wygenerowania leada.

Podsumowanie: skuteczne generowanie leadów

Proces lead generation składa się z dwóch głównych etapów – pozyskiwania właściwego ruchu oraz zbudowania i optymalizacji stron docelowych, które mają za zadanie zdobywać leady. Oczywiście można do tego wykorzystywać wiele narzędzi takich jak content marketing czy marketing automation.

W kontekście pozyskiwania wartościowego ruchu ważną rolę odgrywają wyszukiwarki internetowe. Ruch z Google to bardzo dobre źródło potencjalnych klientów – trzeba tylko zbudować ten ruch i następnie przekonwertować zwykłych odwiedzających w osoby, które chętnie zostawią kontakt — leada.

Niezależnie od wybranej metody pamiętaj, że najważniejsza jest systematyczność działań i ciągłe mierzenie wyników. Dzięki temu będziesz w stanie optymalizować proces pozyskiwania leadów sprzedażowych, a tym samym zwiększać skuteczność generowania leadów dla swojego biznesu.